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中国企业应向时装业发力

  对于服装价格问题,近期业内有一些不同看法:一部分人认为某些中国品牌服装售价过高,令中国老百姓消费不起;也有一部分人则认为中国品牌服装售价还可以更高。记得5年前,为了准备北京吉芬品牌的巴黎时装周首秀,笔者曾写过一篇文章,其中提到服装业的业态变化概念,笔者认为服装业可以划分为裁缝业、成衣业、时装业和时尚业四种业态。在不同的业态下,企业的竞争重点是不同的。笔者在这里将通过分析中国成衣业成功的原因,描摹时装业发展的方向。
  
  成衣业起源于美国,由于缝纫机的发展和大工业化管理方式的引入,美国在上世纪40年代逐渐形成了现代化的以流水线方式管理的成衣业,其低廉的加工成本与快速的生产能力很快受到了企业的欢迎,而消费市场也从原始的量体裁衣转向了成衣购买,“成衣率”成为一个国家服装业发展的重要指标。经过30年的发展,中国已经发展成为世界最强大的成衣生产国。
  
  在这种情况下,欧洲服装业另辟蹊径,不在讲究成本的中低档成衣市场与我们竞争,而是在产品设计与品牌经营上投入巨大的精力与资金,形成了以设计与创新竞争为主的时装业。在这个业态中,成本不再是基本的竞争因素。他们通过在设计与创新领域以及品牌时尚形象方面不遗余力的投入,在时尚潮流引导上构成了针对低价产品的竞争力和对消费者的强大影响力,从而在中高档的时装市场上独霸天下。在这个时装市场上,时尚消费者对每季按时推出的、新颖时尚的时装爱不释手,这种爱让她们几乎忘记了成本,她们会为自己喜欢的时装“省吃俭用”,她们会为了赶上“时尚潮流”牺牲食欲,努力减肥!这就是时装市场,而不是成衣市场。
  
  一些有远见的中国企业家看到了这个机会,在过去的十多年中努力学习欧洲同行,逐渐将资金与精力的投入从工厂、土地和设备转向人才、设计与创新。相较于上世纪90年代成名的中国成衣企业,品牌企业具有以下4个共同特点:其领导者大多接受过高等教育,其团队的文化程度较高;基本处于一线城市,没有自己的生产能力,主要资金投入到产品开发与销售网络;从事女装这种需要较高设计含量的行业;基本不做电视广告,但营销投入却不少。渐渐地,他们的产品风格开始得到市场的认可,形成了稳定的忠实顾客群体,产品毛利也稳步提高,这让他们更加有资本使用世界顶级面料、骋用国际著名设计师,在产品设计开发与品牌时尚形象方面增加投入。在这些企业中,有很多来自中国香港、中国台湾、韩国或日本的设计师,来自巴黎、米兰等地的世界级著名设计师的身影也越来越多。
  
  当我们看到这批成功将自己的品牌推向市场、并赢得较高回报的时装企业时,千万不要以成衣产业的标准来衡量其产品售价。中国时尚消费者需要有品位的、适合需求的、有价值的高级时装,特别是需要有每季按国际时尚潮流规律推出的产品,并有足够选择余地的品牌时装。一旦我们的时装企业每季能提供两三百款符合世界潮流的时装,既符合中国人的身材特点与皮肤及发色,又能充分展示中国中产阶级所需要的价值感,消费者怎能不心甘情愿地埋单呢?这就是时装业,这就是一个可以让消费者忘掉成本的时装业,在这个时装业态的价格构成中,成衣业的“物理成本”概念(面料成本与加工成本)只占很小一部分。所以,有些人自然“看不懂”这个价格了。
  
  中国服装业目前的问题是需要更多品牌时装企业,逐步发展出具备国际竞争力的时装业,形成具备国际号召力的时装品牌。要达到这一目标,我们应该备加珍惜这些刚刚走上正轨的时装企业,让他们既能得到消费者的认可,又能得到行业的认可。
  
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